Hall of Awesomeness

Media, marketing, communicatie, fun

Bij het derde Crossmedia college staan vier zaken op het programma: de verschillende relaties tussen media die ingezet worden bij crossmediale concepten, de drijfveren achter crossmedia en het verschil tussen autonome en geïntegreerde concepten. Ik begin hier vandaag met de eerste (canonieke vertelstructuur, weten jullie nog?).

Relaties tussen media

Dr. Harry van Vliet onderscheidt drie verschillende relaties die de ingezette media bij een multi- of crossmediaal concept kunnen hebben:
1. Iconische relatie
2. Indexicale relatie
3. Symbolische relatie.

 

1. Iconische relatie

De iconische relatie houdt in dat inhoud die via verschillende media wordt “uitgezonden”, grote overeenkomsten vertoont. Deze relatie komt veel voor bij multimediale concepten. Denk hierbij aan een commercial met een opvallend audiologo dat zowel op TV als op radio gebruikt wordt Ook de overeenkomsten tussen het NOS Journaal op het internet e televisie zijn iconisch. Met name door het doorvoeren van de huisstijl van de NOS, maar ook de inhoud van de berichten (één bericht wordt bij de NOS vaak verspreid via internet, tv, radio én teletekst. Ook de eerste drie seconden van de commercial hieronder is iconisch. Waar je de reclame ook hoort, je weet meteen dat het om repareren én vervangen gaat.

2. Indexicale relatie

QR Avro

Bij een indexicale relatie draait de onderlinge band tussen de verschillende media om verwijzingen. Het ene medium wordt ingezet om te verwijzen naar het andere. Je ziet deze relatie bij bijna alle soorten crossmedia concepten: Pushed (deze uitzending staat nu ook op Uitzendinggemist), Bridge (Surf nu naar de site om te zien hoe dit verhaal afloopt), Extra’s (Ga nu naar de site voor ons extra beeldmateriaal) en Experience (Pak je mobiel en speel live mee!) Een duidelijk voorbeeld van de inzet van een medium met een verwijzende taak zie je hiernaast, bij de Abri met QR-code van de AVRO. Het enige doel dat deze abri heeft is mensen door te verwijzen naar een website. Een mobiele site met programma-informatie van de AVRO in dit geval.

Een veelvoorkomende reden om gebruik te maken van deze relatie is omzet. Mensen die de interactie met deze advertenties aangaan, worden vaak naar een plek doorverwezen waar meteen inkomsten kunnen worden gegenereerd. Door een lidmaatschap aan te gaan of door producten te bestellen. In het geval van BNN gold ooit “hoe meer bezoekers, hoe groter de kans op meer budget om een site bij te houden”. Daarom zorgden we ervoor dat tijdens en aan het einde van ieder programma een aantal duidelijke verwijzingen zat naar de bijbehorende websites, met een aantrekkelijke “call to action”. “Surf nu naar de site, want de Lama’s gaan nog even een kwartiertje door”, “Breng nu je stem uit op jouw favoriet”. Dat werk dus.

3. Symbolische relatie

Wanneer media een symbolische relatie hebben, is er sprake van een “medium-overstijgend, synergetisch geheel”. Deze relatie zie je dan ook vaak terug bij concepten uit de vierde categorie van Hayes, “Experiences”. Van Vliet beschrijft deze relatie als verschillende media-uitingen die niet alleen naar elkaar verwijzen, maar die bijdragen aan een bepaalde waarde die uitstijgt boven de individuele uitingen. Je ziet dit vaak gebeuren in branding-processen, waarbij verschillende merkuitingen herkenbaar zijn omdat ze een bepaald gevoel opwekken. De associaties die in je hoofd worden gevormd ten opzichte van merken, worden mede bepaald door de media die zijn ingezet. De campagne van Axe Apollo, waarbij je met behulp van een stevige online activatie een reis naar de ruimte kan winnen, is hier een recent voorbeeld van.

Drijfveren

De reden dat we tijdens het eerste jaar veel aandacht geven aan het vak crossmedia is dat onze eerstejaars studenten een nieuw corssmediaal concept gaan bedenken voor opdrachtgever BNN. Het is voor onze studenten, maar natuurlijk voor iedereen die zich bezighoudt met crossmediale formats, goed om je in te leven in de drijfveren van crossmedia. Waarom wil BNN eigenlijk zo graag meerdere media inzetten bij haar programma’s? Het basisboek Crossmedia Concepting geeft drie mogelijke redenen (drijfveren):

1. Technologische drijfveren
2. Economische drijfveren
3. Culturele drijfveren

Technologische drijfveren

battle thuiscoach

Bij technologische drijfveren zie je dat verschillende media worden ingezet om zo veel mogelijk distributiekanalen te benutten. Bovendien komt hier een stukje “medium specificiteit” om de hoek kijken: met het ene medium krijg je technisch gezien andere zaken voor elkaar dan met het andere medium.
Een succesvol voorbeeld is het live stemmen met de Thuiscoach-app op je telefoon (die inmiddels niet alleen meer een telefoon is, maar ook een game-console, een afstandsbediening, een meetinstrument, een routeplanner, etc) tijdens The Voice Of Holland. Deze techniek zorgt voor een extra verdiepingslaag van je format voor de kijkers, waardoor deze dezelfde ervaring meekrijgen als de coaches in het programma. 15 jaar geleden was deze opzet nog niet mogelijk geweest. De techniek van nu maakt het mogelijk om met duizenden mensen tegelijk interactie aan te gaan met een programma terwijl je internetverbinding de hele tijd open blijft staan.

Economische drijfveren

Een publieke omroep wordt niet gedreven door het maken van winst. Geld verdienen is dan ook niet een drijfveer van de crossmediale formats van BNN. Althans, zo lijkt het misschien. De werkelijkheid ligt iets genuanceerder: als publieke omroep moet BNN namelijk om de paar jaar laten zien dat ze verankerd zijn binnen de maatschappij. Het belangrijkste (en meest achterhaalde i.m.h.o.) KPI hiervoor is het ledenaantal. Hoe meer leden, hoe meer zendtijd, hoe meer, jawel, geld voor een omroep. Maar ook: hoe meer mensen een positieve beleving krijgen dankzij jouw merk, hoe meer mensen lid willen worden van je omroep. Vandaar dat BNN leden ieder jaar beloont met een scheurkalender (met voldoende verwijzingen naar online activaties van BNN) en een verjaardagskaart met wederom een aardig gebbetje op het internet.

verjaardagskaart bnn

Culturele drijfveren

Coen en Sandershow

Coen en Sandershow

De belangrijkste drijfveer achter de crossmediale inspanningen van BNN zijn culturele: het mediagebruik van de doelgroep van BNN is compleet veranderd. Je moet als jongerenomroep wel mee met deze ontwikkelingen, wil je relevant e geloofwaardig voor ze blijven. Jonge mensen (en trouwens ook steeds meer ‘ouderen’) willen invloed op het verloop van een programma. Willen bepalen wie de winnaar is. Ze houden niet van wachten en willen programma’s zien op de momenten die ze zelf uitkomt. Via het medium waar ze zelf voor kiezen. Het liefst elke iedere plek in Nederland. Onafhankelijk dus van tijdstip, device en locatie. Als je al deze gegevens links laat liggen, zal het enorm moeilijk zijn om voor enige vorm van autoriteit en relevantie bij je doelgroep te zorgen.

Twee soorten concepten

In les 1 stelde ik al dat het antwoord op de vraag “Wat is crossmedia” afhangt van degene aan wie je de vraag stelt. Zo heb ik tijdens dat college onder andere de 4 vormen van Crossmedia volgens Hayes de revue laten passeren. In hoofdstuk 4 gaan de schrijvers in op twee soorten crossmediale formats die we niet eerder hebben behandeld. Ze onderscheiden namelijk transmediale (autonome) concepten en geïntegreerde (afhankelijke) concepten. Het verschil zit ‘m met name in de manier van story telling en relaties tussen de ingezette media. Goed om je te beseffen dat een concept bijna nooit helemaal transmediaal óf 100% geïntegreerd is. Vaak zie je een combinatie van beide vormen.
Darth Vader

Het transmediale concept

Bij transmediale concepten worden (delen van) verhalen verteld via verschillende media. Zo bestaat het Star Wars universum uit de 6 fims, gebaseerd op 9 boeken (de laatste 3 worden waarschijnlijk door Disney verfilmd), maar ook talloze stripboeken, computer games, bordspelen, verzamelkaarten, merchandise, action figures, etc. Het voordeel van al die verschillende media is dat ieder ingezet kanaal een eigen doelgroep heeft. Natuurlijk is er veel overlap, maar met Star Wars the Customizable Card Game bereik je andere mensen dan met de animatieserie The Clone Wars. En mensen die de films hebben gezien, zijn niet per definitie de spelers van X-Wing vs. Tie Fighter. Je kunt prima met de Star Wars poppetjes spelen, zonder dat je de oorspronkelijke boeken hebt gelezen. Ieder medium heeft zijn eigen rol binnen het overkoepelende verhaal van Star Wars. Ze kunnen onafhankelijk van elkaar (autonoom gebruikt worden, zonder dat je als consument het idee hebt dat je iets mist.
De verschillende media hebben meestal een symbolische relatie: de verschillende uitingen werken samen aan een overkoepelende totaalbeleving.

IQ TestHet geïntegreerde concept

Bij geïntegreerde “afhankelijke” concepten, zie je een versmelting plaatsvinden tussen de ingezette media. Je kunt de verschillende uitingen niet los van elkaar gebruiken. Als een medium wegvalt, valt het hele concept in het water. Een mooi voorbeeld hiervan is de IQ-test. Het is onzin om 2 uur naar de test te kijken, zonder dat je zelf meedoet om je eigen IQ-te bepalen. Het zou ook onzin zijn om live de second screen app van de IQ-test te raadplegen, zonder dat je de show op TV ziet. Hoe moet je in hemelsnaam antwoord geven op een vraag, als je die vraag zelf en de mogelijke antwoorden niet kunt zien?
Vanwege die afhankelijkheid hebben de meeste media die worden gebruikt een indexicale relatie. Het TV-programma de IQ-test verwijst nadrukkelijk naar het second screen op live.bnn.nl en naar teletekst in internet waar je naderhand de antwoorden nog eens na kunt lezen.
Hieronder als afsluiting nog een schematische weergave van deze twee verschillende soorten concepten. Het volgende college gaat over Sosjul Meedia. Opmerkingen? Vragen? Comments!

utonoom vs geintegreerd

Share Button
Categories: Colleges, Home