Hall of Awesomeness

Media, marketing, communicatie, fun

Concept

Het woord “concept” stamt af van het Latijnse Concipere. Dat betekent niet alleen “bezwangerd raken”, maar ook “iets ontwikkelen in gedachten”. In dit tweede crossmedia college richt ik mij voorlopig even op die tweede (al zou het voor de bezoekcijfers niet gek zijn om… laat ook maar ;-)).

mission statement

Missie

Als je een crossmediaal concept gaat bedenken voor een opdrachtgever (BNN zet dit jaar wederom al onze eerstejaars aan het werk met deze klus),  kijk je als eerste naar de missie van het bedrijf. Wat is haar bestaansreden, waartoe is het op aard? Waarom doet het bedrijf de dingen die het doet, wat is het hogere doel van een bedrijf. Je begint met de “why” van een bedrijf. Simon Sinek zei het al in zijn Ted Talk waarin hij zijn Golden Circle theorie uitlegt: “People don’t buy what you do, but why you do it“. Je start met “why”, dan focus je je op de “how” (hoe ga je dat dan voor elkaar krijgen) en tenslotte komt de “what” aan bod. Wat heb je nou precies te bieden als bedrijf?

Visie

Heb je de missie van je opdrachtgever helder voor ogen, zoom je in op de missie van het bedrijf: wat is het langetermijnperspectief? De visie wordt afgeleid van het mission statement, en wordt gevormd door de missie en de principes van een bedrijf. Een visie ondersteunt het bedrijf bij bijvoorbeeld het nemen van beslissingen op het gebied van ethiek of bij het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten.

Strategie

Pas als je deze twee punten onder woorden hebt gebracht, ga je nadenken over je strategie. Hoe ga je er voor zorgen dat je opdrachtgever zijn doelen realiseert. Op welke KPI’s ga je sturen? Welke boodschap ga je verkondigen? En uit die strategie vloeit je crossmediale concept voort. Zo’n concept is, in de ogen van de crossmediamaker, pas geslaagd als het publiek ermee aan de slag gaat. Je moet de mensen thuis activeren. En dat is lastig, want je hebt als maker geen (100%) controle over je kijkers. Volkswagen Zuid-Afrika is het gelukt. Bekijk onderstaande case maar eens:

De 5 speerpunten

Mensen betrekken mee laten doen aan je concept is lastig. Wil je je kans op succes verhogen, moet je volgens Indira Reynaert en Daphne Dijkerman, de schrijvers van het boek dat we gebruiken voor de colleges Crossmedia, rekening houden met 5 speerpunten.
• Story Telling
• Mediumspecificiteit
• Usability
• Relevantie
• Co-creatie

Ik zal deze 5 speerpunten hieronder uitleggen, voorzien van wat fijne voorbeelden.

Story Telling

Als je voor een opdrachtgever aan de slag gaat, ga je een verhaal vertellen. Story telling is een krachtige tool waarmee je associaties kunt koppelen aan een bedrijf, product of dienst. Dat is natuurlijk helemaal het geval als je een crossmediaal format voor een bedrijf als BNN gaat vertellen, maar ook een fabrikant van “fast moving consumer goods” kan een verhaal vertellen. Kijk maar naar onderstaande clip van Procter & Gamble, getiteld “The best job in the world”

Volgens de Amerikaanse filmwetenschapper David Bordwell, bestaat een verhaal uit twee lagen: de story en het plot. Het plot is het getoonde, datgene wat de maker aan de kijkers laat zien en/of horen. De story is het verhaal dat de ontvanger in zijn hoofd construeert met het getoonde. Dat laatste gebeurt vaak aan de hand van eerdere ervaringen, eerdere vertelschema’s die kijkers in soortgelijke verhalen zijn tegengekomen. Daarom weet de geoefende RomCom kijker ook na 5 minuten dat de twee hoofdrolspelers na wat strubbelingen tóch verliefd worden, als het net lekker loopt tegen een probleem aanlopen, ze elkaar nooit meer willen zien, maar aan het einde van de film toch weer in elkaars armen vallen (heel erg losjes gebaseerd op de canonieke verhaalstructuur van Edward Branigan). Het was verrassender geweest als Notting Hill eindigde met een vliegtuigcrash omdat zombie’s een brandende kaketoe bij de piloot hebben ingebracht, waarna de huisgenoot van Hugh Grant gillend wakker werd en alles een droom bleek te zijn die hij had tijdens zijn hybernation sleep op weg naar Mars. Of zoiets. Maar dan heb je het over de narratieve complexiteit. Films waarbij gespeeld wordt met chronologische volgorde, realiteit en droomwereld, kruisende verhaallijnen, etc. Films als Pulp Fiction, Memento, The Usual Suspects, Lock, Stock & Two Smoking Barrels, dat werk. Of, om nog een beetje aansluiting te zoeken bij de belevingswereld van de studenten van nu, Inception:

Mediumspecificiteit

Bij een crossmediaal concept ga je natuurlijk meerdere media inzetten. Mediumspecificiteit draait om de “kwaliteiten en eigenaardigheden” van de middelen die je gaat gebruiken. Wat kan je met het ene medium bereiken, wat je met het andere niet kunt. Wat zijn dus de voor- en nadelen. Het gegeven dat je mobiele telefoon jou zo’n beetje overal ter wereld verbindt met het internet bijvoorbeeld. Of het enorme bereik van TV. De emoties die een foto op kunnen roepen.  Social media die je verbinden met al je vrienden en bekenden. De interactiviteit van internet. Wil je echter succes hebben op het web, blijft offline promotie enorm belangrijk. Zo ging de site Slipjesvankatja.nl, de site die we bij BNN hadden gebouwd ter ondersteuning van het programma De BNN Family, pas lopen nadat Ruud de Wild een interviewtje op de radio deed met Katja Schuurman. Over wat hij nou weer voor schokkends op het web had gezien.

Wanneer je gaat nadenken over je middelen, houd je natuurlijk rekening met je doel:
• Wil je mensen raken, maak dan gebruik van een foto, een film of ander bewegend beeld (ook de combinatie met muziek kan veel doen)
• Wil je mensen aanzetten tot actie, ga dan voor een interactief medium (“klik hier en doe mee” gaat sneller dan “Knip de bon uit, vul ‘m in, doe ‘m in een envelop, loop naar de brievenbus en stuur ‘m op naar ons postbusnummer”)
• Wil je mensen tot actie aanzetten op een fysieke locatie, kijk dan eens naar de mogelijkheden van een abri (bijvoorbeeld in combinatie met een QR-code), blue tooth, narrowcasting.
Enzovoorts.

Abri QR Avro

Avro en QR

Usability

Zoals gezegd wil je als crossmedia-maker dat je publiek met jouw concept aan de slag gaat. Dat is lastig, want je hebt geen controle over je publiek. Althans, niet voor de volle honderd procent. Als je publiek eenmaal heeft besloten om mee te doen, zorg er dan voor dat dit zo makkelijk mogelijk kan. Schotel ze bijvoorbeeld niet een registratiepagina met 35 invoervelden voor, maar bied de mogelijkheid om in te loggen met een Facebook account (houd er wel rekening mee dat wellicht niet iedereen op Facebook zit).

De usability van een site kun je redelijke envoudig testen. Stel voor jezelf een aantal doelen op, die bezoekers op jouw site moeten kunnen bereiken. Zaken als :
• Een filmpje kunnen maken met een webcam
• Een vragenlijst invullen
• Een product bestellen in een webshop
• De laatste aflevering van een programma bekijken
Zet vervolgens een paar van je vrienden, familieleden of klasgenoten achter een computer, en laat ze het doen. Ga achter ze staan om te kijken welk “klikpad” ze door je site volgen. Gebriuken ze je platform zoals je van te voren had bedacht? Ziet iedereen die link naar de webshop? Etcetera. Als één iemand uit je testp[anel het niet begrijpt, is de kans groot dat er meer mensen zullen zijn.

Gebruiksvriendelijkheid heeft ook voor een groot deel te maken met gewenning. Ik trek het zelf bijvoorbeeld enorm slecht als websites niet praten over “Inloggen”, maar over “Aanmelden”. Aanmelden betekent in mijn wereld jezelf registreren. Nou gebeuren er een boel vreemde dingen in mijn wereld, maar ik denk dat ik in dit specifieke geval niet de enige ben…

Google Analytics

Aanmelden bij Google Analytics

De koter in onderstaande video is het lezen van een magazine op de iPad gewend. En dan is zo’n papieren geval ineens totaal niet gebruiksvriendelijk.

Tatoeërmachines zijn kennelijk wel bijzonder gebruiksvriendelijk, want een kind kan de ehh.. plaat zetten:

tattoo

Usability kan slaan op het medium dat je inzet (is het medium an sich een beetje eenvoudig in gebruik), de effectiviteit van het concept (in hoeverre je als gebruiker in staat bent om het einddoel te behalen), de efficiëntie (hoeveel moeite moet je er voor doen) en op eht gevoel dat je er na afloop aan overhoudt (ben je niet gefrustreerd omdat het te moeilijk, of zoals bij sommige games, te makkelijk was).

 

Relevantie

koning baardDe mate waarin een dialoog de juiste boodschap bevat, op het juiste moment wordt gevoerd en via het juiste middel plaatsvindt. Dat is wat we bedoelen met relevantie. Een mooi voorbeeld is de Facebookpagina “Zonder baard geen Koning“. Ik denk dat wanneer deze actie 5 jaar geleden was gestart, op zo maar een doordeweekse dag, in de vorm van een maandblad, het aantal liefhebbers ervan niet binnen zo’n korte periode door de 50.000 was geknald. Die likes komen natuurlijk omdat onze Koningin heeft aangegeven dat ze er mee wil stoppen. De boodschap zelf past prima bij de Facebook-humor zoals we die allemaal wel kennen. Bovendien draait Facebook om zaken delen, doorsturen, liken enzovoorts. Het blauwe monster is dan ook hét medium voor deze actiegroep.

Trouwens, als het weer 2 dagen op rij heeft gevroren, zie je ieder jaar ook weer een heleboel “relevante” advertenties voorbij komen.

Gamma advertentie elfstedentoch

Gamma advertentie elfstedentocht

 

Co-creatie

Crossmedia draait dus om interactie met je gebruiker. Je wilt je kijker, luisteraar, bezoeker betrekken bij je concept. Als je rekening houdt met bovenstaande speerpunten, verhoog je de kans op succes. Maar sta vooral ook stil bij de motivatie van mensen. Waarom zou iemand aan jouw concept mee willen doen? Waarom besluiten duizenden mensen om hun kennis gratis en voor niks te delen op Wikipedia? Waarom geven duizenden mensen op Quora antwoord op vragen van anderen?

De makkelijkste manier om mensen tot actie over te laten gaan, is het weggeven van een prijs. Maar er zijn meer manieren om mensen over te halen. Zo kun je gebruik maken van een autoriteit (Barend Kaas doet het ook! ;-)), een sympathieke afzender (wie heeft dit verhaal ook al weer geschreven?), (het idee van) schaarste opwekken (Nog maar 25 kaartjes over!) of het inzetten van “Peer recommmendations”: Als al je vrienden, studiegenoten, collega’s, leden van je Armeense dansgroepje (mensen zoals jij) het doen, is het vast ook iets voor jou (ziehier de kracht van Facebook).

Vraagje aan de bezoekers: op welke manier ben jij over te halen om mee te doen aan een crossmediaal concept? Wanneer deel jij je kennis, share je een video, upload je een foto voor een actie of zet je je handtekening onder een petitie?

That’s all folks. Vragen of opmerkingen drop je hieronder. Volgende week even geen nieuwe college (want Allááf), maar de week daarop tref je op dit blog een awesome les 3 aan!

Share Button
Categories: Colleges, Home

9 Responses so far.

  1. […] Thirsa, Eric van de Langemheen & Awi Nijhof JDE-D06 Communication & Media Design Bronnen: – http://www.hallofawesomeness.nl/crossmedia-college-2-vijf-speerpunten-van-een-crossmediaal-concept…- http://nl.wikipedia.org/wiki/Co-creatie – Basisboek Crossmedia Concepting (ISBN […]

Leave a Reply